Kronenbourg : communication corporate
Brasseries Kronenbourg : une communication ciblée en direction de ses clients
Depuis 2010, la lettre d’information Le Brasseur permet à Brasseries Kronenbourg d’informer régulièrement ses clients, grâce à un discours commun portant sur deux axes principaux : les innovations et les valeurs sociétales.
Il y a encore trois ans, la force de vente de Brasseries Kronenbourg était seule à porter clients, supermarchés, bars et brasseries. « La cohérence du discours n’était pas garantie, estime Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et marques. C’est ce qui nous a incités à nous doter d’un support de communication, qui puisse toucher l’ensemble de nos clients et porter le même discours. »
Présentée lors des premiers numéros sous format papier, la lettre Le Brasseur a depuis évolué pour devenir quasi-exclusivement électronique « pour des raisons de coût, de rapidité et de simplicité, et afin de moderniser notre approche ».
Affirmer le leadership
Depuis l’origine du projet, l’agence Epoka accompagne Brasseries Kronenbourg dans la réalisation de la lettre d’information. « En respectant nos attentes, à savoir une approche très pragmatique, l’équipe nous garantit un ton rédactionnel direct, authentique, explique Philippe Collinet. Elle est impliquée, réactive et proactive, ce qui explique que l’on travaille ensemble depuis trois ans. »
Progressivement, le projet a évolué. D’abord centré sur un rythme de trois lettres annuelles, le rendez-vous est devenu biannuel. « Nous nous sommes ajustés à notre actualité, c’est-à-dire les nouveautés en début de saison et le bilan en fin d’année. Ce qui n’a pas changé, en revanche, est le positionnement de la lettre : Brasseries Kronenbourg, en tant que leader, anime et promeut le marché de la bière. » Depuis les débuts, deux axes sont particulièrement valorisés : l’innovation et la responsabilité sociétale (avec notamment les actions solidaires de la Fondation Kronenbourg).
Un rendez-vous régulier avec les clients
Le Brasseur permet ainsi de mettre tous les clients au même niveau en matière d’information. « Il contribue à maintenir une relation régulière avec eux, même s’il est difficile de juger de la perception de la lettre sur les points de vente », estime Philippe Collinet, qui insiste sur la dimension qualitative du retour sur investissement : « C’est un élément qui participe à la réputation de Brasseries Kronenbourg, en contribuant à notre positionnement et à notre image. »
Si ce projet est devenu un succès, il est sans doute amené à évoluer. La conception d’une application mobile est ainsi envisageable. « Nous pouvons également repenser la périodicité, en revenant à un rythme de trois lettres par an pour intégrer des sujets complémentaires à l’actualité commerciale : la consommation responsable, le développement durable, l’économie de la bière, imagine le directeur de la communication. On peut également imaginer des flashmags réguliers, pour renforcer la relation avec nos clients. »
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