Événementiel : expérience... or die ?

Par Alain Damond, Directeur grands comptes Event & Expérience

Au palmarès des secteurs de la communication victimes collatérales de la crise sanitaire, l’événementiel figure tout en haut : événements annulés ou reportés, séminaires internes digitalisés à la va-vite pendant le confinement, agences spécialisées en situation de grande précarité, un environnement volatile, un futur opaque.

Le tout dans un contexte économique extrêmement tendu. Cela fait beaucoup… Pourtant, comme souvent dans les périodes de crises aigues, c’est l’opportunité de questionner la façon même de faire notre métier, quitte à bousculer certaines idées reçues.

La première c’est que le digital est la solution à tout et que la technologie remplacera les rencontres physiques (tout en coûtant moins cher bien sûr). On a tous vécu les frustrations de la visio : la rencontre digitale ne remplacera jamais le besoin (et le désir) de se retrouver. Inversement, se dire que l’événement digital n’a été qu’une parenthèse, et que dès le retour à une vie (quasi) normale, les événements physiques redémarreront comme si de rien n’était reviendrait à nier ce qui s’est passé de fondamental pendant ces derniers mois : la mutation des usages, qui a vu les individus et les salariés développer une vraie familiarité digitale, et qui ont appris à s’informer, découvrir, manager, et à travailler ensemble de façon distancielle.

Alors comment réunir le meilleur des deux mondes ? (Que l’on appelle cela hybride, blended ou phygital). Comment réinventer les stratégies événementielles pour mieux servir les objectifs de l’entreprise et de la marque ?

Back to basics

Le choix de la plateforme et des solutions techniques est important, mais débuter un projet par ce prime est un non-sens. Au commencement bien sûr sont les objectifs, qui doivent être établis en amont, qu’il s’agisse de fédérer l’interne, de recruter, de générer des leads, de lancer un nouveau produit. Le tout avec les KPIs associés.

Ces objectifs mesurables se traduisent dans une idée, dans un véritable concept événementiel, brandé, décliné, incarné. Comme toujours en événementiel sauf que ce point est souvent négligé dans les rendez-vous digitaux.

Expérience, expérience, expérience

Directement inspirée par les choix en amont, l’expérience devrait être la saine obsession de toutes les équipes événementielles, pour concevoir et mettre en musique une EVENT U.X. qui réponde à trois exigences majeures :

• Une expérience « user friendly ». Il faut questionner la temporalité même de l’événement, penser son séquencement en moment courts et dynamiques qui scénarisent des plénières et du live, du participatif, du networking, des respirations. Comment peut-on imaginer qu’un webinaire descendant et ininterrompu de 3 heures va permettre de captiver un public par nature non captif ? Il faut garder à l’esprit qu’un événement, en particulier digital, débute bien avant sa tenue officielle :  les premiers contacts avec ses participants sont autant d’opportunités d’engager et de délivrer des messages. Il se prolonge surtout bien après, devenant ainsi un formidable ‘vivier de contenus’ qu’il s’agira ensuite, au-delà du replay, de repackager et de redistribuer aux audiences pour en démultiplier la résonnance.

• Une expérience interactive et personnalisée– qui donne la main à l’utilisateur :  dans le choix de la modalité présentielle ou distancielle, dans sa consommation de contenu (on pense par exemple à des interfaces vidéo qui permettent au participant de choisir son angle de vue), dans ses parcours… Qui favorise les ‘événements dans l’événement’ pour ouvrir de nouveaux modes de collaboration. Qui crée un environnement de feedback et d’interaction permanent, à l’opposé du trop fameux ‘il nous reste quelques minutes pour les questions avant la fin du webinaire’.

• Une logique d’infotainment – qui permet de délivrer « les contenus obligatoires » de façon plus impliquante et mémorable. En théâtralisant par exemple les plénières et les panels. En mobilisant des techniques de gamification, des modules expérientiels, des solutions de visites virtuelles, des salons en 3D, de l’AR…Pour recréer en digital ces moments de ‘wow’ qui ont toujours fait le succès des rassemblements physiques.

Tout cela à un prix – pas seulement en matière de budget, mais aussi en termes d’implication d’équipes, de temps de conception, de préparation, de répétition. Mais c’est le prix à payer pour réinventer l’événementiel post-Covid et pour que l’évènementiel retrouve la place stratégique qui est la sienne.