Vers un nouveau paradigme corporate

Par Axel Salmon, Directeur du pôle Marque & Culture.

Le « monde d’après » ressemblera sans doute beaucoup au monde d’avant. Alors pourquoi autant de professionnels en appellent à une autre communication ? Sans doute parce que l’on attendra désormais autre chose des organisations et des marques qui les incarnent. On attendra plus.

Déjà en 2018, 95% des Français souhaitaient que les entreprises s’engagent en faveur des enjeux de société¹. Avec un état exsangue et une confiance émoussée dans les pouvoirs publics, les entreprises sont aujourd’hui plus que jamais attendues. Nous vivons l’accélération sans précédent d’une transformation déjà à l’œuvre, dont la loi PACTE, qui invitait les entreprises à exprimer à travers une « raison d’être » le rôle qu’elles entendent jouer dans la société, fut l’année dernière un premier jalon.

La raison d’être place l’organisation et sa marque sur une trajectoire d’utilité, une notion à prendre dans son acception la plus large et qui a retrouvé ces dernières semaines toute sa puissance d’évocation. Cette dynamique n’est donc pas nouvelle. Ce qui est nouveau, c‘est la grande convergence des voix qui appellent à faire de ces notions des éléments structurants de la marque et de sa communication.

Un terrain d’exploration aussi vaste que périlleux. Car en s’aventurant hors de son champ d’expression naturel, la marque crée des attentes légitimes. Le public, qu’il soit citoyen, collaborateur ou usager/consommateur (parfois les trois en même temps), les pouvoirs publics, les relais d’influence et d’opinion, souhaitent comprendre à travers elle la trajectoire sociétale de l’organisation, ses convictions, ses engagements, et apprécier ce qui résonne avec leurs attentes et aspirations. 

De tels enjeux invitent à une communication qui va bien au-delà d’une simple formulation. Le moment ne serait-il pas venu, alors que les marques se sont définies pendant la crise par leurs actions et non par leur parole, de quitter le confort de la sémantique pour entrer dans une nouvelle dimension de la raison d’être ? Celle de son appropriation par toutes les parties-prenantes de l’organisation, celle de ses implications en termes d’offres et de services, celle de son rayonnement par l’action de sens et non d’opportunité.

La crise de 2020 consacre pour la marque le primat du faire sur le dire.

Ce qui interroge nécessairement l’outil de cadrage et de pilotage qu’est la « plateforme de marque ». Pour faire des marques des véhicules de sens et d’impact dans la période qui s’ouvre, il faut dépasser l’exercice de style péremptoire et statique pour privilégier une approche en dynamique, synchronisée sur les trajectoires sociétale et stratégique de l’organisation, et qui doit mobiliser bien au-delà de la fonction communication.

Nous militons pour que la raison d’être soit une véritable matrice, au service d’une vision du monde. En exprimant son utilité, sa résilience, sa capacité de mouvement, la marque doit aider l’organisation à devenir, à plus ou moins long terme, ce qu’elle aspire à être. Dans ce cheminement, la façon de faire, conditionnée par une culture singulière, et les valeurs, qui doivent devenir de véritables principes d’action, seront décisifs pour être entendu.

L’engagement durable des publics dans une aventure de marque ne pourra se faire qu’au prix de cet effort de transparence et d’authenticité. En un mot, de vérité.

C’est une formidable opportunité pour les pilotes de la fonction communication. C’est une grande responsabilité pour les agences qui les accompagnent. 

¹ Ifop dans le cadre d’une étude mandatée par l’Observatoire de la matérialité, novembre 2018