Publicité en temps de crise et communication responsable

Dans ce contexte de crise à la fois sanitaire et environnementale, beaucoup remettent en question la communication. Alors, comment communiquer ? Quel est le rôle de la publicité ? La pub pendant la crise est-elle possible ? Comment développer une communication responsable ? Autant de questions auxquelles nous vous proposons d’apporter quelques éléments de réponses.

Une entreprise peut-elle communiquer en temps de crise ?

En période de crise, comme celle du Covid, la publicité peut vite être taxée d’incitation à la surconsommation ou d’irresponsabilité environnementale. Ce qui est certain, c’est que la publicité a une responsabilité forte dans la société par l’influence, l’omniprésence et l’impact qu’elle exerce.

Défiance et publicité en temps de crise

Avec la Covid-19, le climat de défiance déjà présent avant la crise s’est encore développé. Les loupés en termes de communication et le manque de transparence ont contribué à l’érosion de la confiance des Français à l’égard des institutions. 62% d’entre eux déclaraient en septembre 2020 qu’ils ne faisaient pas confiance à l’exécutif pour lutter contre l’épidémie (Sondage Elabe pour BFMTV). 

Défiance et publicité responsable

Une défiance qui impacte aussi la prise de parole des entreprises, notamment en matière de communication responsable. La crise sanitaire a aiguisé la sensibilité des Français face aux grands enjeux sociétaux. 78 % estiment que les risques environnementaux représentent la principale menace pour l’avenir¹. Des préoccupations qui dorénavant impliquent les citoyens qui se veulent acteurs du changement pour un monde meilleur et qui s’interrogent sur leurs modes de consommation. 62% des Français veulent donner du sens à leur consommation et consommer responsable².

¹ Etude de l’observatoire du Sens de l’agence Wellcom et Viavoice octobre 2019.

² Etude Kantar, avril 2019.

Les crises accélératrices de communications plus responsables

La crise sanitaire qui a touché l’ensemble de la planète a bouleversé de nombreuses organisations. Touchées dans leur modèle économique, les entreprises ont été obligées de faire preuve d’agilité y compris dans leurs prises de parole pour répondre à des citoyens plus vigilants. 75 % estiment que la publicité ne doit pas exploiter le Covid pour promouvoir leur marque. Toutefois, certaines entreprises ont su rebondir intelligemment, en détournant leur identité pour relayer les messages de prévention, en faisant preuve de solidarité envers les plus fragiles ou en rendant hommage aux nouvelles figures de héros. Une communication, dans ce cas, jugée responsable et appréciée par 72% des Français (Sondage Elabe pour BFMTV – 09/2020). 

La publicité, un levier de transformations des entreprises

Ces exemples démontrent la réelle opportunité pour les entreprises à développer une publicité adaptée à une crise comme celle du Covid, une communication écoresponsable et engagée. Les citoyens attendent qu’elles se positionnent sur des sujets comme l’alimentation, la consommation durable, la lutte contre le gaspillage, le mieux-être des personnes, l’acceptation de soi… pour un monde meilleur.

Il est clair qu’aujourd’hui le rôle de la publicité consiste aussi à accompagner la transformation des entreprises, voire leur résilience.

Vers une communication responsable et personnalisée

La pub pendant le Covid a démontré la fin du mass media. La communication se doit aujourd’hui d’être personnalisée pour une meilleure adéquation avec les modes de vie et cultures des cibles. Si les évolutions technologiques et l’exploitation des datas le permettent, là encore les entreprises devront faire preuve de prudence, pour une communication toujours plus responsable.