MOOC
Corporate, commerciale, employeur : vers la marque totale en 2022 ?
14/05/2022
Voici les thématiques abordées lors de cette rencontre avec la participation exceptionnelle de Marie-Cécile Lebard - Directrice de la communication et de la marque Aesio mutuelle
- Marque corporate, marque employeur, marque commerciale : les déclinaisons complémentaires d’une même marque ?
- Dans un contexte de porosité croissante, comment déployer des stratégies de marque en synergie au service de l’intérêt global de l’entreprise ?
- Quelles sont les avantages d’une approche « totale » de la marque ? Quelles organisations et fonctionnements à adopter ?
Durée : 60 minutes
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Corporate, commerciale, employeur : vers la marque totale en 2022 ?
Dans un contexte de crise sanitaire, économique, écologique, politique… les Français comptent plus que jamais sur les entreprises pour améliorer les choses. 95% d’entre eux souhaitent qu’elles s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux sociétaux. Des attentes qui impactent la communication des entreprises, obligées de fait à revoir leur stratégie de marque employeur, commerciale et corporate, comme un tout. Une marque totale en quelque sorte.
Marque commerciale et marque corporate à égalité
Au-delà de mieux servir les consommateurs, l’entreprise est jugée sur ses actions en faveur de son écosystème dans son ensemble. Si 52% des Français se prononcent pour une amélioration de la qualité des produits et 54% pour des efforts sur les prix, 47% attendent que l’entreprise se comporte bien avec les employés et 51% qu’elle rémunère correctement les fournisseurs. Ainsi, chaque pan de la marque ne concerne plus sa propre cible. Il est désormais nécessaire de prendre en compte l’audience dans sa globalité : des consommateurs-collaborateurs-stakeholders.
La crédibilité des marques en question
Derrière ces attentes, la vraie problématique est la crédibilité des marques commerciales et corporates. 49% des Français expriment leur méfiance vis-à-vis des entreprises, un taux en augmentation depuis 2020 (+3 points). Cette hausse traduit la nécessité de travailler les différents segments de marque en cohérence, de regrouper marque employeur, marque produit, etc., dans une même stratégie de communication autour d’une marque globale forte qui décline la raison d’être de l’entreprise, une proposition de valeur ou une posture.
Une marque globale, employeur et commerciale, engagée
Envisager la marque comme un tout s’impose comme la seule voie pour répondre aux attentes des cibles dans leur globalité. Des aspirations fortes et larges : aujourd’hui, les « gens vrais » veulent une marque vraie, empathique et compréhensive, attentive, qui sait faire preuve d’humilité et reconnaître ses erreurs. Une marque incarnée par des dirigeants impliqués et engagés.
Une marque globale, employeur et commerciale, participative
La communication des entreprises est dorénavant l’affaire de tous. Sachant que 72% des Français font confiance aux collaborateurs quand ils relaient la parole d’une entreprise, il semble plus qu’opportun d’impliquer l’interne pour promouvoir marque employeur et corporate. Une prise de parole qui s’organise le plus souvent autour de testimoniaux sur leur quotidien au travail ou leur participation à une cause soutenue par l’entreprise.
Marque totale : quelle organisation ?
La marque totale exige, de fait, une nouvelle organisation capable de coordonner les différents métiers de la communication, orchestrée par un Dircom - Chief Coherency Officer. Un manager capable de trouver le point de cohérence des marques employeur et commerciale, et de faire converger la parole des parties prenantes.
